上海扬子饭店近日正式更名为途易蓝（TUI BLUE）酒店，这一举措标志着这家位于上海黄浦区汉口路740号的百年老店再次调整其品牌定位。这已非扬子饭店首次更换品牌，在过去十余年间，它经历了国际品牌管理、自主运营，直至今日重新引入国际品牌。此次选择途易蓝，不仅是品牌发展策略的体现，也折射出当前许多现有酒店面临的品牌选择难题。

一座百年饭店的三次品牌抉择

扬子饭店于1933年底开业，最初便具备了“社交目的地”的特质，是上海城市生活的重要组成部分。近百年来，历经城市变迁，酒店也经历了数次品牌更迭。

1949年后，扬子饭店由上海衡山集团管理，曾更名“申江饭店”、“长江饭店”，直至1989年才恢复“扬子饭店”之名。在此期间，酒店虽地段和建筑保留，但设施老化，竞争力从“上海滩社交中心”转变为“位置优越的老牌酒店”。

2009年，经过约1.6亿元的修缮，扬子饭店以“上海朗廷扬子精品酒店”的身份重塑。为契合高端精品酒店定位，客房数从200余间缩减至约100间，显著提升了每间客房的空间和档次。引入朗廷品牌，一方面是品牌升级，另一方面是借助国际知名品牌重返高端市场。当时，国际酒店品牌在中国市场备受青睐，一个国际大牌的名称意味着成熟的管理体系、全球分销网络和进入高端市场的通行证。

然而，朗廷时代也伴随挑战。据当年财经报道，朗廷管理下的扬子精品酒店“效益不佳”，未达业主上海衡山集团的业绩预期。主要原因有二：一是酒店体量过小，仅百余间客房，难以分摊管理成本；二是实际售价低于同类精品酒店市场价，导致“量小价低”，经营难以为继。

这段合作持续十余年。2021年初，朗廷品牌退出，酒店摘牌更名为“上海扬子精品酒店”，回归上海衡山集团自主经营。双方未公开具体原因，但业内普遍认为，项目体量与品牌定位不匹配是双方未能继续合作的核心因素。

此后五年，扬子饭店作为单体酒店独立运营，依赖南京路核心地段、百年历史建筑及OTA渠道获取客源。疫情期间，单体酒店经营压力进一步加大。随着上海旅游市场复苏，扬子饭店虽借区位优势迎来客流，但仅凭历史和地段难以支撑持续的品牌溢价。如何在保留自身特色的同时获得品牌赋能，成为业主的新课题。

今年，扬子饭店迎来了其第三次品牌身份——挂牌途易蓝。与引入朗廷不同，此次保留了“扬子饭店”这一承载城市记忆的名称，在保留建筑风貌和特色的基础上，引入了新的品牌体系。焕新后的酒店仍保留百余间客房、扬子餐厅及顶层“珍珠厅”等标志性空间，同时融入途易蓝的服务体系、目的地体验产品及海外客源渠道，旨在在延续历史底蕴的同时，提升市场竞争力。

从引入朗廷、自主经营到牵手途易蓝，扬子饭店的三次品牌选择反映了不同的发展阶段：从依赖国际品牌提升认知，到自主探索，再到寻找新的品牌伙伴。与十多年前不同，此次扬子饭店并未选择传统国际酒店集团，而是将目光投向了途易蓝。

途易蓝的酒店选择逻辑

对于国内部分消费者而言，途易蓝可能相对陌生，但其母公司途易集团（TUI Group）在旅游业举足轻重。这家德国公司是全球最大的旅游集团之一，业务涵盖航空、邮轮、酒店及旅行社。途易更侧重于作为旅游运营商掌握客源，酒店是其产业链的一环。

2016年，途易推出生活方式酒店品牌途易蓝，旨在将酒店与目的地体验相结合。该品牌定位介于高端商务酒店与传统度假酒店之间，强调休闲、在地文化和生活方式，而非统一的豪华体验。这种定位决定了其在项目选择上与传统国际酒店品牌有所不同。

若万豪、洲际等品牌追求全球一致的入住体验，途易蓝则更希望酒店成为目的地体验的载体。品牌要求酒店提供当地特色餐饮、目的地活动推荐及在地文化体验，让客人感受到“住进一座城市”的独特感受。

途易蓝酒店通常配备“蓝·向导”（BLUE Guide），协助客人探索当地，以及“蓝·应用程序”（BLUE App），提前展示目的地活动。因此，途易蓝在全球的布局多选择旅游资源丰富、具备度假属性的目的地，而非商务中心。自2016年首店在土耳其开业以来，品牌已扩展至全球24个国家、100多家酒店，多位于西班牙马略卡岛、土耳其安塔利亚等成熟旅游区。

在中国市场，途易蓝同样秉持这一理念。途易酒店集团大中华区总经理吴敏，曾任复星旅文Club Med亚太区首席运营官，其丰富的度假与文旅背景与途易蓝强调目的地体验的发展方向契合。

2024年，途易蓝在中国的第一家酒店落户上海吴淞口邮轮港，而非传统商务区，意在布局入境旅游市场，吸引邮轮游客和国际旅客。随后开业的太仓途易蓝酒店，则选择落户拥有大量德企和欧洲商务人士的太仓，融合德式生活方式与江南文化，服务商务客群并提供文化体验。

后续签约的桂林、海南、青城山等项目，也显示出相似的特征：桂林拥有成熟的国际旅游市场，海南是国内重要度假目的地，青城山则兼具自然与文化资源。这些项目均依托目的地发展，而非满足商务办公需求。

途易蓝在中国市场的项目选择，几乎避开了标准化商务酒店，转而寻求具有目的地属性、文化标签或存量价值的项目。其看重的并非城市能级，而是项目本身的故事性、在地特色以及能否成为游客认识城市的窗口。

从这个角度看，扬子饭店并非特例。其百年的历史建筑、南京路商圈的地理位置以及浓厚的老上海文化，本身就构成了独特的目标地价值。对于途易蓝而言，接手的不仅是一家拥有百余间客房的酒店，更是一座承载上海城市记忆的历史建筑。这类项目比重新打造标准化新酒店更容易形成品牌辨识度，也更符合途易蓝“目的地酒店”的定位。

换言之，途易蓝在中国提供的，是围绕目的地展开的旅居体验，而扬子饭店的合作，正是这种品牌逻辑在上海的落地。

酒店“换牌”的第三种选择

对于扬子饭店这类存量酒店而言，品牌更迭是一笔需要审慎计算的账。

选择知名国际品牌，如万豪、洲际、凯悦，能借助其深厚的市场号召力、会员体系和全球分销网络，尤其适合承接国际商务和入境旅游客群。然而，高昂的品牌授权费、管理费以及严苛的硬件标准，会显著增加运营成本。对于扬子饭店这类受限的文保老建筑，硬件改造难度大，高昂的运营成本可能大幅压缩利润空间，这也是其与朗廷合作终止的原因之一。

上海的和平饭店则选择了另一条路径。去年5月，和平饭店宣布将升级为莱佛士品牌旗舰酒店，投入巨大，目标是打造全球三大旗舰之一。和平饭店的体量、能级和城市象征意义，使其能够承受巨额投入，并与品牌方建立长期深度绑定。

本土品牌近年来发展迅速，华住、锦江、亚朵等头部企业在会员规模、数字化运营和品牌矩阵方面已具备强大竞争力。去年，大量中档及以上定位的酒店进行了品牌变更，其中头部酒店集团占据了翻牌市场的大部分份额。

成都的银河王朝大酒店即是典型。这家曾是成都“城市名片”的四星级酒店，在竞争加剧下经营压力增大。2023年，该酒店由华住集团接手，投入4700多万元改造，保留标志性熊猫瀑布景，更名为桔子成都春熙路天府广场酒店。虽然房价不及当年高位，但依托华住的会员体系和运营效率，入住率大幅提升，实现了更稳定的现金流。本土品牌正成为越来越多存量酒店的现实选择。

然而，扬子饭店的特殊性在于，它不仅是一家酒店，更是一栋百年历史建筑和上海的城市名片。业主在考虑经营效率的同时，还需要兼顾国际客源和历史价值的传承。单纯降低运营成本或迷信“重金”委身国际大牌，并非最优解。

途易蓝的品牌特性，恰好为这类存量酒店提供了一种“换牌”的第三种选择。它依托途易集团的全球旅游资源和海外预订渠道，拥有成熟的国际服务体系和品牌背书，能够吸引国际客源。同时，途易蓝不强制酒店进行标准化改造，而是强调结合目的地文化和酒店自身特色运营，这对于无法进行大规模改造的历史建筑而言，具有更大的操作空间。

对扬子饭店而言，其真正需要的是一套新的经营能力，以持续将历史建筑、南京路商圈、老上海文化等现有资产转化为客源和收益。途易蓝的合作模式，通过提供海外客源渠道、会员触达以及目的地体验设计，恰好能弥补这一运营短板，而非重新定义酒店本身。这使得扬子饭店得以在不推倒重来的情况下完成品牌焕新，品牌成为酒店重新进入市场的助力。

途易蓝的进入，在“顶级国际品牌”和“全面本土化”的主流路径之外，提供了一种新的选项：拥有国际背景，但不过度干预；具备品牌能力，但不覆盖酒店的个性。对于体量不大、改造成本高昂且具有不可复制历史价值的特定资产而言，这或许是一个“更对”的选择，其最终成效仍有待市场检验。